Các nhà bán lẻ hãy cẩn thận: Đối với khách hàng, giá thấp thường bị coi là “rẻ rúng”.
Mặc dù mọi người đều thích mua hàng với giá hời, nhưng khi mức giá nhà sản xuất đưa ra quá thấp, khách hàng cũng có thể đánh giá thấp sản phẩm. Kết quả là thay vì vui vẻ nhận được một món hời, khách hàng thường tin rằng “của rẻ là của ôi”.
Mặc dù các chiến lược định giá thấp có thể hiệu quả với một số công ty và một số mặt hàng nhất định, nhưng chúng không phải là ý tưởng tuyệt vời cho nhiều ngành kinh doanh.
Bài viết này dành cho các chủ doanh nghiệp muốn tìm hiểu cảm nhận của khách hàng và tránh hạ thấp giá trị sản phẩm khi đưa ra mức giá thấp.
Người tiêu dùng cảm nhận thế nào về sản phẩm giá thấp?
Rẻ hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn. Nghiên cứu từ Đại học Vanderbilt, được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, cho thấy giá thấp có thể phản tác dụng đối với các nhà bán lẻ vì người tiêu dùng đôi khi coi giá thấp là dấu hiệu của một sản phẩm chất lượng thấp.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng đôi khi xem giá thấp chỉ đơn giản là giao dịch tốt. Nhận thức của người mua hàng về mức giá thấp phụ thuộc vào những gì họ nghĩ đến khi quyết định mua một sản phẩm.
Steve Posavac, giáo sư marketing tại Đại học Vanderbilt và là tác giả chính của nghiên cứu cho biết: “Điểm mấu chốt trong nghiên cứu của chúng tôi là mọi người có thể giữ hai niềm tin đối lập nhau về một sản phẩm. Khi nói về giá cả, mọi người có thể nghĩ đồng thời hai điều: giá thấp đồng nghĩa với giá trị tốt và giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém. Nhưng hai niềm tin này không phải lúc nào cũng hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng”.
Giá trị và chất lượng đều là thuộc tính của một sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến doanh số và cũng góp phần tạo ra hình ảnh của công ty. Hai khái niệm này có rất nhiều điều thú vị để bàn:
– Chất lượng là rất quan trọng, nhưng không phải lúc nào cảm nhận về chất lượng sản phẩm của nhà sản xuất và của khách hàng cũng giống nhau.
– Người tiêu dùng mua một sản phẩm không hẳn vì chất lượng của nó (rất nhiều quyết định mua hàng phụ thuộc vào thời điểm, cảm xúc, tâm lý), nhưng họ sẽ không quyết định mua sản phẩm nếu nó không có chất lượng.
– Chất lượng sản phẩm nằm trong tay nhà sản xuất, nó phụ thuộc vào khả năng tạo ra một sản phẩm mang lại hiệu suất mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.
– Chính người tiêu dùng là người xác định giá trị của sản phẩm bằng cách phân tích hiệu suất của sản phẩm so với giá thành của nó.
– Khách hàng có thể không ngại trả giá cao hơn cho một sản phẩm mà họ tự đánh giá là có giá trị cao.
Do vậy, khi gặp một sản phẩm có giá thấp, tùy vào đánh giá chủ quan của mỗi người, khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm đó có giá trị tốt (hiệu suất cao so với mức giá của nó) hoặc sản phẩm đó có chất lượng thấp (vì chất lượng thấp nên mới có mức giá thấp). Nếu mua sản phẩm đó, họ có thể xem đây là một giao dịch tốt hoặc có thể thấy nó không xứng với số tiền bỏ ra (dù giá thấp).
Posavac nói: “Người tiêu dùng hiếm khi có thông tin đầy đủ và họ sử dụng nhiều chiến lược khác nhau để lấp đầy khoảng trống trong kiến thức khi họ cân nhắc và lựa chọn sản phẩm. Một trong những chiến lược này liên quan đến việc sử dụng các lý thuyết “ngây thơ”, những giải thích không chính thức và vô nghĩa”.
Chẳng hạn, khi một món đồ có giá cao được đặt trong một cửa hàng sang trọng, người tiêu dùng có thể tự lý giải vì đây là sản phẩm cao cấp nên có giá cao. Họ có khả năng mua nó vì niềm tin đối với bên bán hàng. Trong khi đó, nếu món đồ này với mức giá chiết khấu được bán tại một cửa hàng nhỏ, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng nó bị “đội giá” so với thực tế, dù mức giá này rẻ hơn hẳn ở cửa hàng sang trọng.
Không dễ để một doanh nghiệp quản lý nhận thức của khách hàng về giá cả (một con số) so với giá trị (một niềm tin).
Cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về giá thấp
Các công ty có thể tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng về mức giá thấp của sản phẩm bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường và cải thiện chiến lược tiếp thị. Trong nghiên cứu của Vanderbilt, khi các công ty tập trung vào chất lượng sản phẩm trong các tài liệu marketing, người tiêu dùng có vẻ ưu ái hơn đối với các sản phẩm đắt tiền hơn. Tuy nhiên, khi các công ty tập trung vào giá trị (phân tích hiệu suất sản phẩm so với mức giá), người tiêu dùng sẽ ưu ái các sản phẩm giá rẻ hơn.
Posavac cho biết: “Một công ty thực hiện chiến lược định giá thấp hàng ngày có thể làm giảm giá trị thương hiệu và khiến người tiêu dùng xa lánh nếu nhiều người trong số họ tin rằng giá thấp tương đương với chất lượng thấp”.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng việc tăng giá sản phẩm có liên quan mật thiết tới việc tăng giá trị, nhưng đó không phải là tất cả. Điều quan trọng là phải kết hợp cả giá trị và sự tiện dụng của sản phẩm để người tiêu dùng cảm thấy mình đang nhận được nhiều hơn số tiền mình bỏ ra. Việc giới thiệu một sản phẩm cải tiến nhưng vẫn có giá cạnh tranh có thể làm tăng tỷ lệ bán hàng thành công và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Tránh nhận thức “của rẻ là của ôi”
Tất nhiên, giá của một sản phẩm không phải lúc nào cũng phản ánh chất lượng của nó. Ví dụ, tiền tệ có thể đóng một vai trò trong việc định giá sản phẩm ở các quốc gia khác nhau. Ở một số nơi trên thế giới, đồng đôla Mỹ rất có giá. Ở một số quốc gia khác, bạn có thể mua một bữa ăn 4 món ngon với giá một phần ba so với giá ở Mỹ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chất lượng thực phẩm kém.
Một lý do khác khiến một sản phẩm chất lượng cao có thể được định giá thấp liên quan đến cung và cầu. Nếu một sản phẩm cụ thể không có nhu cầu cao, giá có thể giảm để thu hút mọi người mua sản phẩm đó. Mặt khác, nếu dư thừa một sản phẩm, công ty có thể giảm giá để loại bỏ hàng tồn kho dư thừa. Điều này không có nghĩa là sản phẩm bị lỗi hoặc không hữu ích.
Để các công ty kiểm soát cảm nhận của khách hàng về mức giá, giám đốc marketing phải xây dựng thương hiệu một cách phù hợp, mang lại cho người tiêu dùng những từ đắt giá ghim sâu trong tâm trí họ khi nhắc về công ty (“tiện dụng”, “tốt nhất trong tầm giá”…). Khi đó, nếu công ty sử dụng mô hình định giá thấp hàng ngày, khách hàng sẽ không nghĩ đến việc sản phẩm của bạn rẻ như thế nào hoặc mặc định nó có chất lượng thấp. Thay vào đó, họ sẽ nghĩ xem sản phẩm của bạn có giá trị lớn như thế nào.
Các công ty dịch vụ tiết lộ giá thấp cho người tiêu dùng thông qua marketing và quảng cáo, nhưng quản lý phương pháp tiếp cận của bạn là điều cần thiết. Nếu bạn hoạt động kinh doanh dịch vụ, việc tạo ra một bảng báo giá cạnh tranh sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, giá cả đôi khi khác nhau tùy theo khách hàng và khách hàng sẽ muốn biết chính xác những gì họ nhận được với mức giá đó.
Bên cạnh việc đưa ra mức giá cạnh tranh, hãy minh bạch và chỉ ra chi tiết về mọi thứ bạn sẵn sàng cung cấp cho khách hàng với mức giá đó.
(Nguồn: Business News Daily)
